孫大偉跟你談廣告─孫大偉 講座紀錄

生命故事講堂

孫大偉跟你談廣告

演講者；孫大偉
時間：96年12月21日上午10:00

地點：清華大學教育館313

紀錄：林湘玲

                                                         

         「三十年前，姐姐在開花店，我去幫忙種種花草，做些勞動工作。我還記得第一次有客人來，我和姐姐你推我、我推你，誰也不敢前去招呼。種花不容易，賣花亦是，單純的種花人和純粹的賣花人之間的差異，是賣花人要懂得銷售商品。最理想的狀態是客戶欣賞你的商品，又很爽快地掏錢購買，當然這種情況是少之又少、求之不得的。」以自身經歷為起點，孫大偉解釋了「廣告」的本質，即是不斷地說服和銷售。

　　輔大廣告系畢業的孫大偉，進入職場的第一家公司──奧美廣告。它風氣自由、想法開放的特色，正好與孫大偉無厘頭、好想像的個性不謀而合。求學路坎坷的他笑著說：「大學畢業時，已經快三十歲了，可以說是一事無成，但廣告人就是要如此，無知、沒有包袱、沒有既定概念，才能有無限的潛力和衝勁。」

談創意

　　孫大偉說，廣告必須要具備「突顯性」、「關聯性」、「說明性」、和「延續性」。每天轉著電視頻道，看了無數個廣告節目，但那些廣告，有幾個真的被我們所記住了？孫大偉說，那些會被我們記住不忘的，是因為他們有突顯性，用獨特的標語或特色，讓視聽者只要看一次便能放入腦中久久不忘。再來是關聯性，放入大眾都知道的人、事、物，引發共鳴，譬如在消遣名人的時候，之所以會讓閱聽者想要發笑，就是因為這些畫面、言語、文字，讓大家自然而然地聯想到那位名人，並產生了與廣告預期效果一致的想法和感受。　

　　廣告有了突顯性便可以引起注意，關聯性便可以說服別人；但真正有影響力的，是具有延續性的廣告。「短線是煙火，長線是點燈，做久了就是你的！」孫大偉先生舉了一個例子，[1]老三台時代，有一個商人每逢過年都會出現在電視上和大家拜年，久了以後，只要一年不出現，觀眾就感到不對勁，這是一種慣性作用。雖然現在頻道這麼多，這樣的方式不見得會奏效，但無疑地，會在多年後仍被觀眾記得的廣告，才是成功的廣告。

　　一個好的廣告，最重要的是要有好的創意源頭。孫大偉說：「廣告創意是為了達到廣告的目的，不是為了創意而創意；有時候是要精準地判定及實際的執行，且執行層面占了90％。」抄襲的定義是什麼？拿選舉時的競選海報為例，政治人物常會指稱對手抄襲海報的原始創意，但這些評論往往出自政治及曝光率上的考量；若要回溯到最原始的發想，指認的人便也成為抄襲者。孫大偉先生認為，哪帖藥是誰最先開的不重要，只要後人有新用途、新目的，將包裝、形式做改變，都是一種創意，都是可行的。

談尺度

　　 所以廣告到底是什麼？廣告就是一個推銷員，在大眾媒體上的精心演出。孫大偉先生認為廣告不是文字思考，應該要重視畫面，而畫面加上適切的文字可以得到一加一大於二的功效。像孫大偉在製作MTV台廣告的過程中，他想到音樂是有重量的，但要如何呈現？因此他構思了一個練功的人吊個電視機的畫面，下的文字標語是「MTV好屌」，廣告一出來吸睛十足。但是這個廣告其實挑戰了社會尺度和道德上的可接受範圍，「好屌」一詞引起一些衛道人士的不滿和批評，孫大偉回應說：「廣告可以前衛、有個性，但法律一定要遵守。」媒體在創意之餘也有社會責任，什麼樣類型的廣告，應該放在怎麼樣的地區，才是正確的？他不會把這個海報貼在文教區域，也不會貼在商業中心，最後他把它掛在西門町的活動看板上，因為那裏是最能接受新潮思想、大膽作風的地方。

　　孫大偉說，想法前衛的廣告就像走在稜線上，只要超過一點，就會摔得粉身碎骨；當然，人會改變，稜線也會位移，想保持廣告成功的方法就是，準則絕對要拿捏好。奧美廣告的第一條家規就是：「不想給家人看的廣告，不要做。」孫大偉說：「還是小員工的時候，可以有很多的個性或堅持──公司裡分很多團隊，你不想做菸酒廣告沒關係，就給別組做；但當你成為主管後，你不能過於堅持，底下那麼多人，都要吃飯的。」也因價值觀的不同，孫大偉最後還是離開了奧美，自己開了個小公司，脫下包袱，自己的理念和選擇便更能堅持。

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[1] 老三台（或三台）：指的是台灣在一九六Ｏ、一九七Ｏ年代所創辦的三家無線電視台。分別是臺灣電視公司（創立於一九六二年十月十日）、中國電視公司（創立於一九六九年十月三十一日）和中華電視公司（創立於一九七一年十月八日，一九七一年十月三十一日開播）。

                       

外圓內方的核心概念

    對孫大偉而言，廣告帶給他無限的樂趣，「人無時無刻都在學習，廣告業就是要不斷地觀察、接觸新事物。」雖然還是會有遇到瓶頸的時候，但是孫大偉會用釣魚、開車或是徹底放空來調適自己，「成見和習慣會讓你看不見創意，你必須一鬆一緊，調整自己的狀態，然後不斷問為什麼，對周遭所有人、事、物保持好奇心、想像力；最重要的是，一定要永保童稚之心，不然你就會疲乏，失去活力和創意。」

　　孫大偉把生活、娛樂和工作混在一起，執行提案同時體驗生活。「有一次，我為了一個三周年的祝賀稿，專程從台北南下清境再到鵝鑾鼻，就是要拍一張新鮮牛屎上插三根蠟燭的照片。文案早就寫好了，照片一拍馬上送出去。儘管通宵開車只為了一張照片，但我卻樂此不疲。」

　　但他認為當工作和家庭相衝突的時，便要重新省視自己到底為何而戰？重新審視過，對自己、家人、朋友無害的再去做，不要違背核心的人生價值，必須秉持著「外圓內方」的道理││「圓」是事業，「方」是人生價值，要注意方永遠不能突出在圓之外。「我在大手術前寫了兩次遺書，突然發現曾經珍愛的玩具、物品都不在遺囑裡面。」那些有形的東西是帶不走的，唯有更即時地去珍惜和家人、朋友相處的時光才是最重要的。

全力以赴，莫忘初衷

　　 說到現今台灣的廣告業，孫大偉自嘲地說道：「台灣的廣告市場已經日薄西山，在世界上的角色越趨邊緣化，我很多認識的人都跑到大陸了，大概只剩我這個胸無大志的老弱殘兵留在這。」最好的廣告是廣告新聞化，而現在是新聞廣告化的時代，現代人自己要有防火牆和基本素養，懂得過濾掉一些不好的資訊，「道德」應該是要用來要求自己，不該箝制別人。

　　孫大偉還是鼓勵有興趣進入廣告業的人：「從台灣入門不錯，底子可以打得很扎實。就是全力以赴、莫忘初衷。」他說人很容易畫地自限，覺得自己不符合標準或能力不夠就不敢嘗試，但試試又不會吃虧，尤其是業務、推銷員，一定要積極面對。唯有全力以赴才能突破重圍，但絕對不能忘記初衷，不然人很容易會迷失。